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維珍飲料中國市場啟動儀式策劃方案
作者：成都大西南廣告 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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□引子——平地一聲驚雷起
公元 2006 年 3 月 22 日 ，成都南延線新國際會展中心，美麗的天鵝湖，歷史見證了一個值得大書特書的儀典。數萬名市民親臨現場作為觀禮嘉賓參與了一場舉世無雙的“婚禮”。“新娘”是來自英國的著名品牌維珍飲料（ Virgin ），而“新郎”正是數以億計的廣大中國消費者。 22 日當天內就有幾百家 媒體鋪天蓋地的報道了這一活動盛況……
□逐鹿中國，英國“處女”殺入重圍
“Virgin”寓意處女，中文譯名維珍，始創于 1970 年。作為英國最大的私營企業，維珍集團涉足多個領域，總資產超過 50 億英鎊。成立于 1994 年的維珍飲料集團生產 20 多種飲料產品，是歐洲和東南亞最暢銷的飲料品牌。維珍（中國）飲料有限公司于 2005 年落戶成都，主要生產維珍可樂、維珍青檸、維珍橙味、維珍無糖系列飲料。
作為世界第三大飲料品牌，維珍飲料在歐洲的市場占有量僅次于可口可樂和百事可樂，而中國巨大的消費市場是不容忽視的。于是，維珍（Virgin）以“彼可取而代之”的豪情扯起大旗，殺入中國飲料市場。
□楚漢相爭 抑或三“樂”演義？
近年來的國內可樂市場可謂是群雄割據，狼煙遍地。我國碳酸飲料市場巨大，全年碳酸飲料市場消費量高達 800 萬噸，并以每年 20 ％左右的速度遞增。其中可口可樂和百事可樂瓜分市場份額 80 ％，“兩樂”處于壟斷地位。“兩峰對峙，一水分流”，作為“兩峰”，可口可樂和百事可樂的地位固若金湯，“一水”則是從兩強相爭的硝煙中殺出一條血路來的非常可樂。
要想在百事可樂和可口可樂這兩頭猛虎盤踞的碳酸飲料市場取得突破，要奪食于兩大巨人的饕餮之餐，必須要有非常手段，劍走偏鋒，定奇謀，出奇兵，贏得消費者，在“兩樂”的夾縫中生存、壯大乃至超越。這是維珍面對的現實，是悄悄地干還是轟然一擊，這是每個維珍人必須思考的問題。
□中國策略的力量
維珍選擇 2006 年春季正式啟動全國市場，前期的市場策略對一個品牌來說是異常重要的，選擇一家有實力和策略的廣告公司扶助其品牌推廣顯得至關重要。維珍（中國）飲料有限公司在
中國上海、北京及廣州招募各路英豪，但最終維珍選擇了成都大西南廣告創作團隊作為中國傳播合作伙伴。 2 月 21 日維珍飲料的全球市場總監 Chris 第一次看到“紅蓋頭方案”，十分驚喜，當晚電傳英國，世界富豪維珍老板理查德·布蘭森也是連呼“ good idea ”，維珍英國總部一致通過，接下來就是我們“掀起你的蓋頭來”的激情之旅。
□在中國文化傳統中建構中國當代廣告
大西南廣告公司站在文化的高度詮釋維珍品牌的涵義。我們認為商業品牌只有在尊重當地文化傳統、滲入本土消費心理的前提下，才能在同質化競爭中建立與消費者的親密聯系，在融合中求得發展。大西南的創意理念是：站在中國文化傳統的基礎上深刻解構 Virgin 的文化內涵。維珍應該在中國文化傳統中做文章，從中國文化元素獲取靈感，通過演繹中國情感故事來感動中國百姓，從而融入本土，與中國消費者一道獲得和諧美滿的幸福生活。
Virgin 挾世界排名前 30 的輝煌成就進入中國，面對一個生機蓬勃、欣欣向榮的偉大國度的熱情擁抱，以及龐大的市場消費者群體的選擇期待，必須在產品同質化競爭白熱化的時代劍走偏鋒。 Virgin 要賣的不再僅僅只是飲料而是文化，是親切，是合作，是感人的、符合中國價值認同的形象和方式。
產品有產品的競爭，廣告有廣告的競爭。大西南認為，如果把 Virgin 來到中國設計成一次文化互融，把 Virgin 品牌在中國的推廣放在極具中國意味同時又極富中國情感認同的事件上推進，對于 Virgin 文化的闡釋以及品牌美譽度的建設具有深遠的戰略意義。
品牌競爭的最高層次是文化，文化傳統是哺育一個民族生存發展、不息奮進的思想根基。源遠方流長、根繁則葉茂。沒有堅強的文化根基的潤養，一切非凡的創意和偉大的構想都將黯然失色。
大西南經過認真調研，縝密思考，大膽創意，加上公司對快速消費品市場的深刻理解，終于找到了石破天驚的創意“讓理查德·布蘭森（ Virgin ）扮一回新娘”！借助全國春季糖酒盛會之際正式嫁到成都、嫁給中國消費者！
當大西南這一驚世駭俗的想法傳到英倫，傳到維珍老總布蘭森耳朵里之時，這個曾經在英吉利海灘裸跑的叛逆分子也禁不住兩眼放光，連聲“ OK ！”“ GOOD IDEA! ”，對大西南的創意激賞不已。
維珍的市場啟動儀式放在 2006 年全國糖酒會上，糖酒會號稱食品飲料行業的“奧運會”，因此我們必須實施 “石破天驚”的一擊，制造本屆糖酒會萬眾矚目的焦點，吸引公眾及媒體的注意，從而帶動 Virgin 飲料基于全國的渠道通路建設，作為可樂領域里的后來者， Virgin 不做跟隨者，要做新可樂生活的引領者，并將借 Virgin 飲料強勁啟動的成功，帶動其產業及品牌的延伸，我們把本次活動稱之為“推動 Virgin 品牌的引擎”。
大西南把維珍在中國的亮相理解為一場中西合璧的婚姻，這種構思秉承了 Virgin 一貫的不同凡響的品牌演繹風格，結合中國傳統文化元素演繹中國的情感故事，讓消費者對 Virgin “一見鐘情”，中國就是 Virgin 的家， Virgin 就是中國消費者的 Virgin ！
用中國文化感動中國人，對 Virgin 來說，這是一次偉大的嘗試；對大西南而言，我們將因循挑戰創意極限的原則，用顛覆傳統的方式來演出一場創造公眾吸引力的文化大戲。
2006 最具爆炸力的事件營銷
維珍超級文化大戲
□預熱：好戲登場……從懸念開始
3 月 15 日 ，《成都商報》報道了一則令人震驚的消息——《一位來自英國的身家50億英鎊的“新娘”將嫁到中國！》，報道說，這位“新娘”將披著盛裝來到有“第四城”美譽的成都舉行極具中國特色的婚禮，預告了一場盛大豪華的跨國婚姻，時間就在 3月22日，婚慶儀式選址蓉城南郊美麗的天鵝湖，言之鑿鑿，成功地吸引了媒體及公眾視線，許多不明究里的消費者紛紛打電話詢問新娘到底是誰，新郎是不是成都人，許多銀行人士準備拉 50 億新娘的存款，也有人猜測到底是哪一家商家在搞炒作，甚至還有瘋狂的男士要求 50 億新娘嫁給他，成都到處傳言著英倫富家女嫁中國的話題，由此拉開了本次新聞炒作的序幕。值得一提的是，當天即有11家媒體報道和轉載了這一新聞。其中包括搜狐網、天涯社區、網易等把持網絡話語權，人氣極高的網絡媒體。就象此前的每一個取得巨大成功的炒作案例一樣，網絡同樣扮演著先行者的角色，顯示出它在網絡時代的巨大威力。
25000 平方米的大紅蓋頭橫空出世
18日，正當公眾們愈來愈對神秘新娘和不可思議的婚禮充滿期待，各種傳言已是滿城風雨的時候，新娘神秘身份終于公開。原來新娘就是來自英倫的世界第三大可樂品牌——維珍飲料。軟文和報媒透露維珍飲料將在成都舉行寓意維珍飲料嫁中國的超級結婚大典，而且將會為此制作一個沖擊世界基尼斯記錄的紅蓋頭。我們將媒體及公眾的注意力由“ 50 億新娘”成功過渡到對維珍飲料的好奇及紅蓋頭吉尼斯紀錄的期待，宣傳重點由“新娘”本身向維珍品牌介紹和天鵝湖揭蓋頭活動轉變，紅蓋頭下面會是什么？世界上最大的紅蓋頭到底有多大？怎樣揭開，用直升飛機嗎？非常非常多的熱心觀眾紛紛打電話期望成為觀禮嘉賓，而已到成都的全國糖酒經銷商被維珍的大手筆所震撼，意識到維珍飲料因其獨特的創意和經營理念，將會成為中國消費者立即了解并喜愛的品牌，激動地表示要參加維珍的揭蓋頭儀式并非常愿意代理經銷維珍飲料。
3月20日 ，糖酒會正式拉開預展的序幕，而大紅蓋頭也蓋上了天鵝湖。極具視覺震撼的大裝置藝術吸引了廣大市民到場觀看，成都商報連續七天懸念系列廣告，成都電視臺，成都音樂廣播電臺立體系列炒作，中央和全國各地媒體以越來越濃厚的興趣渲染了此次大典的不同凡響。
□漸熱：新聞發布會———————
21日上午在凱賓斯基飯店舉行了維珍新聞發布會，維珍集團外方代表 Iain 先生，維珍（中國）飲料有限公司董事長、總裁胡奉憲先生均出席會議并致辭，就維珍概況，品牌文化，發展計劃，銷售模式，市場策略等方面作了闡述并回答與會記者的提問。這給不少關注本次活動的市民和媒體帶來了一個肯定的信息：那就是維珍新娘將毋庸置疑地出現在 22 日的慶典現場，正式“嫁”到中國成都。
正是因為前期的媒體宣傳效果及世界最大紅蓋頭的新聞關注焦點，使新聞發布會現場盛況空前，總計有 97 家媒體現場采訪。CCTV 、湖南衛視、新華社、香港文匯報等全國各級知名媒體也悉數參加，由此掀起了本次活動的第一個小高潮。在此我們的新聞策略牢牢鎖定了“維珍”、“登陸中國”、“聯姻”、“紅蓋頭”、“基尼斯”幾個關鍵詞。聞風而來的全國各地經銷商擠滿了新聞發布會現場，場面之熱烈遠遠超過了前期預想的“創造新聞媒體關注，經銷商參與，消費者期待互動”的效果。
□高潮：掀起你的蓋頭來
活動現場，萬人爭睹新娘芳顏
終于，22日上午天鵝湖現場引爆了本次活動的最 HIGH 點。占地20畝的天鵝湖被 25000平方米的紅綢覆蓋，天鵝湖中心搭建了一個舞臺舉行婚慶大典。 22 日上午 10 點正，維珍飲料登陸中國啟動儀式“掀起你的蓋頭來”正式拉開大幕。在極具中國色彩的《掀起你的蓋頭來》音樂聲中，主持人宣布開場，頓時激情飛揚的“世紀鼓韻”用最中國最傳統的方式開始迎娶維珍新娘，隨之登場的大唐華章“燕樂鼓舞”象征中國歡欣鼓舞迎接維珍來到中國。
在大世界基尼斯代表向維珍（中國）飲料公司董事長胡奉憲先生頒發了“最大的紅蓋頭”大世界基尼斯之最證書之后，胡奉憲先生致辭宣布：掀起你的紅蓋頭，維珍飲料正式進軍中國！
激動人心的時刻終于到來，隨著現場導演一聲令下，揭幕開始。 48 個年輕壯漢一起發力，紅蓋頭從四面徐徐拉開。四面八方趕來觀禮的數萬群眾齊聲高喊加油助威，現場的鑼鼓聲響徹云天，25000 平方米的紅蓋頭飄然掀起，數萬只彩色氣球隨之飛向天空，紅、白、藍、橙四個高達 15 米的維珍飲料模型終于現身，整齊地矗立在天鵝湖中心。嘆為觀止的空前盛大的婚禮令現場氣氛臻于沸騰，觀眾情緒達到極點！“維珍嫁女”的活動成為了本次全國糖酒交易會最大的亮點。無論是媒體、公眾、經銷商都期待著維珍新一輪的品牌推廣再出奇招，繼續演繹維珍的激情文化，抒寫維珍飲料與中國消費者，英國風情與中國元素的美好的“婚姻生活”。
□時尚維珍，激情綻放色彩
在維珍的糖酒會展廳，同樣熱鬧非凡。我們設計的以“激情綻放色彩”為主題的維珍展廳，是所有展廳中最具特色和文化底蘊的展廳。維珍展廳也成為了模式化的會展一道亮麗的風景線，大量參會人員駐足觀望，并有很多朋友被國際化的演繹風格深深吸引，在展廳前合影留念，甚至還有維珍“粉絲”拿著紅蓋頭 DM 單找維珍董事長胡總索要簽名。
來自五湖四海的經銷商朋友云集維珍展廳，展廳里預先預定的座位不夠經銷商簽約使用，不得不臨時和組委會申請添加桌椅，兩天時間內維珍簽下的訂單超過兩億，有五十多家全國各地經銷商與維珍簽約代理合同，維珍是品牌訂單雙豐收，賺的是盆滿缽滿。
本次活動取得了極大的成功，在活動前的新聞發布會高朋滿座；在糖酒會的維珍展廳客商云集；在活動現場“天鵝湖”人頭攢動、水泄不通。包括新華社、 cctv 、湖南衛視、中國日報、成都商報等百家媒體蜂擁而至，新華社、搜狐、湖南衛視等重量級媒體對本次活動都作了專訪，成都本土最重要的媒體《成都商報》還在其頭版頭條報道了維珍現場活動儀式。新華社、《北京晨報》、《華夏時報》、《中國日報》、香港《文匯報》、《成都商報》、《天府早報》、四川衛視、湖南衛視、搜狐網、新浪網、天涯社區、國際在線網站、中國食品酒業情報網等共計有百家以上的媒體、三百多次報道、近千次的轉載對本次事件持續關注。維珍成為所有參展商中受媒體追捧最多的企業，借全國各地的媒體大肆渲染，維珍品牌的傳播在最短的時間內迅速輻射到全國，從而極大的拓展了維珍的通路建設，紅蓋頭之喜感染了所有的經銷商，并為維珍的新產品上市鋪墊了幸福之路。
□紅蓋頭下的創意團隊
成都大西南團隊堅持“最短時間、最好作品”的服務理念，我們致力于“在中國文化傳統中建構當代廣告”，并在中國傳播領域大力倡導執行“經營、銷售、傳播一體化工程”。在維珍項目上，大西南團隊精誠團結、努力拼搏，在極短的時間里我們創造了奇跡，我們本次為維珍策劃的市場啟動儀式留下了一個藝術與商業完美結合的典范。
